43% — это много или мало?». Как посчитать и увеличить конверсию в рознице

 
Рубрика:
Наши тренинги
Направление:
Менеджмент
В избранное
Удалить из избранного
img
Виталий Сафронов
Консультант. Бизнес-тренер.

— Как-то знакомый предприниматель, собственник и руководитель салона напольных покрытий, спросил меня: «У моего магазина конверсия 43%: как думаешь, это хорошо или нужно больше?». Этот вопрос и сподвиг меня на данный материал.

Я расскажу, как анализировать конверсию розничного магазина, и что делать, если конверсия не устраивает.

ЗАЧЕМ СЧИТАТЬ КОНВЕРСИЮ

В отличие от онлайн, в офлайн-рознице не многие считают стоимость одного привлеченного потенциального покупателя. Хотя для этого достаточно просто сложить переплату за аренду на «поточном» месте, затраты на вывески, витрины, рекламы, акции и разделить всю эту сумму на количество посетителей. Если у вас получилась цифра больше 0 — ответьте себе на вопрос: важно ли для вас, насколько эффективно магазин отрабатывает каждую «не бесплатную» возможность в виде потенциального клиента. Если важно — анализ конверсии точно в этом поможет.

Существует 2 основных варианта расчета конверсии магазина:

Как посчитать и увеличить конверсию в рознице

Учитывая несовершенство существующих систем счетчиков, зачастую в количество посетителей попадают собственные сотрудники и другие непотенциальные клиенты. Поэтому многие руководители начинают применять различные корректирующие коэффициенты погрешности.

Для примера, тот самый знакомый предприниматель, упомянутый выше, рассчитывал этот коэффициент следующим образом:

Как посчитать и увеличить конверсию в рознице 2

Итого в расчете конверсии у него участвует только 50% всего входящего трафика. Что напрямую влияет на результат:

Как посчитать и увеличить конверсию в рознице 3

Так какая конверсия правильная? Секрет в том, что обе правильные. Потому что важна не сама абсолютная цифра, а то, как и от чего она изменяется. Другими словами, не важно, какой вариант расчета и какую погрешность вы закладываете, относительный прирост или падение конверсии будет выглядеть одинаково:

Как посчитать и увеличить конверсию в рознице 4

Как посчитать и увеличить конверсию в рознице 5

НА ЧТО ЕЩЕ ОБРАЩАТЬ ВНИМАНИЕ ПРИ АНАЛИЗЕ КОНВЕРСИИ

Важно смотреть на всю «панель управления показателями», чтобы не прийти в ситуацию «анализ ради анализа». В качестве примера: конверсия в 100% выглядит очень позитивно до того момента, пока не посмотришь на одного посетителя, вошедшего в магазин за день.

Для того, чтобы упростить задачу анализа, предлагаю вам набор самых важных, на мой взгляд, связок конверсии с другими показателями:

  1. Конверсия - средний чек или глубина чека.
  2. Конверсия - количество посетителей на одного сотрудника в час.
  3. Конверсия - уровень выполнения стандартов.
  4. Конверсия - доля outofstock.
  5. Конверсия - соответствие ассортимента сезонности.

Важно: в каждом конкретном магазине эти связки, как и панель показателей в целом, будут отличаться. И для того, чтобы выбрать оптимальное сочетание — важно четко понимать, какие факторы и в какой степени могут влиять на конверсию и наоборот.

КТО И КАК ВЛИЯЕТ НА КОНВЕРСИЮ?

Основными рычагами влияния на результат в любом розничном магазине является знаменитая тройка: персонал, ассортимент и мерчендайзинг. Причем степень влияния каждого фактора будет меняться в зависимости от формата магазина и выбранного показателя.

Вот пример оценки экспертным путем уровня влияния на конверсию магазина-салона напольных покрытий:

Как посчитать и увеличить конверсию в рознице 7

Как видим, самыми «влиятельным» фактором на конверсию в данном случае является персонал. И скажу по секрету, так будет во многих магазинах, пусть и не во всех.

Кроме того, нельзя забывать и про внешние факторы, влияющие на конверсию:

  • Экономическая ситуация (девальвационные ожидания подталкивают клиентов быстрее расставаться с деньгами)
  • Погода (особенно, если магазин имеет отдельный вход и располагается рядом с остановкой общественного транспорта)
  • Сезонность (особенно, если ее не учитывать при работе с ассортиментом)

5 ШАГОВ ПО УВЕЛИЧЕНИЮ КОНВЕРСИИ В МАГАЗИНЕ

Для тех же, кому все вышеописанное кажется достаточно сложным, и нужна конкретная выжимка рекомендаций к действию, — вот топ-5 самых эффективных действий для повышения конверсии.

  1. Настроить графики работы продавцов (и иных сотрудников) под покупательские потоки (нехватка персонала — это одна из самых частых точек потерь в конверсии).
  2. Проработать с персоналом активность подхода к покупателям (здесь важно помнить, что все хорошо в меру).
  3. Проработать с персоналом умение работать с несколькими клиентами одновременно (даже самая тонкая настройка графиков работы персонала не защитит от «подъехавшей электрички», особенно в периоды сезонных всплесков спроса).
  4. Проработать с персоналом инструменты дожима-помощи клиенту в принятии решения (за этим многие клиенты и приходят в офлайн-ритейл, чтобы кто-то реальный взял и помог им решиться на покупку).
  5. Внимательно проработать ассортимент товаров (идеально это делать в диалоге с потенциальными клиентами).

И в качестве бонуса: самые частые ошибки в применении конверсии розничного магазина.

  1. 1. Сравнение своего показателя конверсии с конкурентами. Многие руководители пытаются нащупать норму конверсии через «а как там у соседа». Но ничего кроме лишней головной боли данные по конверсии конкурентов не дадут. Во-первых, потому что вы никогда с точностью не будете знать, какие именно системы учета посетителей использует ваш конкурент (они могут отличаться от магазина к магазину). Во-вторых, применяемые коэффициенты погрешности и способ расчета также разные.
  2. 2. Мотивация продавцов на конверсию. Сколько ни встречал в рознице подобных систем мотиваций с конверсией в виде показателя, продавцы в лучшем случае игнорируют его и надеются на удачное стечение обстоятельств. При худшем же раскладе конверсия «мотивирует» сотрудников на поиск простых путей влияния — таких, как заклейка или отключение счетчиков, дробление чеков и т.п. Так что, хотите активности продавцов — запускайте стандарты и мотивируйте на их выполнение.

Удачных продаж и прироста в конверсии!

Другие статьи по теме

Статьи
15-07-2020
Разработка стратегии развития предприятия
Статьи
15-06-2020
Разработка конкурентной стратегии предприятия
Статьи
20-05-2020
Этапы жизненного цикла организации по методологии Ицхака Адизеса
Статьи
10-05-2020
Как повысить цену для потребителей? 8 способов сделать это незаметно
Статьи
20-07-2020
Бизнес-план: цели, задачи и основные этапы планирования
Статьи
30-06-2020
Корпоративные метаморфозы: опыт внедрения методологии Адизеса
Интервью
10-08-2020
Главное — "выдавливайте" скидки у поставщиков. Очень вредные советы для закупщиков
img Наталья Дешко
Статьи
25-09-2020
Чем больше тумана, тем легче уходить от ответственности - 5 признаков слабого руководителя
img Вероника Коппек
Статьи
31-10-2020
10 вредных советов по мотивации сотрудников от Вероники Коппек
img Вероника Коппек
Статьи
03-08-2020
Как найти того, кому делегировать полномочия, и как сделать это правильно
img Вероника Коппек
25
Лет опыта в бизнес-образовании
700
Выполненных проектов в консалтинге
90%
Клиентов обращаются к нам повторно
+100
Корпоративных проектов ежегодно
>55k
Слушателей