Как вернуть клиента, давно не совершавшего покупки

Всех клиентов, которые перестали сотрудничать с вашей компанией, условно можно разделить на две большие группы:

1. Клиенты, которых переманили конкуренты;
2. Клиенты, неудовлетворенные вашим товаром/услугой, качеством обслуживания и т.д.

Кто-то из читателей скажет, что первую группу можно смело включить во вторую, т.к. если конкуренты переманили, значит, клиент чем-то недоволен. Отчасти согласен: ведь если бы его все устраивало, то зачем уходить? Вместе с тем представим, что мы и конкурент продаем одно и то же, примерно по одной стоимости, и клиенту не принципиально, кто будет поставщиком; именно тогда активность конкурента станет причиной ухода клиента. Или в ситуации, когда мы на время забыли о клиенте, конкурент имеет возможность перехватить его. Здесь хочется вспомнить старую метафору о клиенте: клиент - это дойная корова, и если мы убрали руку с вымени, там очень быстро появляется другая рука. То есть появление конкурента (другой руки) стало причиной ухода от вас, а не недовольство клиента по отношению к вам.

Разберем каждую из групп причин и ответим на вопрос «КАК вернуть?», т.е. поговорим о действиях, необходимых для возврата.

КЛИЕНТ УШЕЛ ПО ПРИЧИНЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОНКУРЕНТОВ

Как уже озвучено выше, связано это с активностью персонала компании конкурента. И здесь важным является не только алгоритм возврата ушедшего, но и инструменты предотвращения ухода.

Алгоритм возврата:

1. Анализ причин ухода

Важно понять, чем его «зацепили» конкуренты. Возможно, они «держали руку на пульсе» и лишь чуть опередили вас в своем предложении; возможно, клиенту все равно у кого покупать; возможно, специалист другой компании был более настойчив, чем вы, а возможно - он более приятен в общении; или клиенту были предложены лучшие условия (если последнее - см. ниже «Клиенты, не удовлетворенные вашим товаром/услугой, качеством обслуживания»).

Как узнать причину? Самый простой вариант - это спросить.

Клиент: «Мы выбрали другую компанию...»

Специалист по продажам: «Подскажите, по каким причинам?» или «Что нам необходимо изменить в предложении, чтобы Вы выбрали нас?»

Можно, конечно, заморочиться и найти причину ухода через третьих лиц в компании клиента. И такой вариант возможен, правда, он чаще всего более длителен по времени (исключение - налаженные связи с другими сотрудниками компании клиента).

Ошибка, наиболее часто допускаемая специалистами на данном этапе, - ДОДУМАТЬ причину за клиента. Постарайтесь отбросить в сторону мысли категории «наверное, ушел потому, что...», «я думаю, начал работать с другими, так как...» и добейтесь реальной причины ухода.

2. Зная причину, составляем алгоритм действий по возврату

Например, если причина ухода - настойчивость конкурента, ваша задача спланировать количество контактов с данным клиентом и придерживаться плана. Уход от плана возможен лишь в пользу увеличения количества контактов.

Если причина - «специалист другой компании более приятен в общении», ваши действия: показать клиенту готовность изменяться (пример: нам важно от клиентов слышать как положительные отзывы, так и конструктивную критику, которая поможет сделать компании шаг вперед) и задать вопрос о том, что нужно изменить (расскажите подробнее, что конкретно необходимо мне изменить?). Возможен вариант, когда возвращать клиента будет коллега, а не вы. При этом варианте вопрос изменится на «какие есть пожелания при построении работы между нашими компаниями?»

Развивая последний пример, отдельной причиной можно поставить недоработку персонала с конкретным клиентом по тем или иным поводам: лень, нежелание, несовместимость характеров и т.д. Решение - меняйте специалиста. Необязательно увольнять, можно перетасовать клиентскую базу, т.е. передать клиента другому специалисту.

3. Применяем меры, выработанные на предыдущем этапе

Инструменты предотвращения ухода по причине деятельности конкурентов

Для того чтобы не болеть, кто-то закаляется, кто-то минимизирует контакты, а кто-то делает прививку. Объединяет всех этих людей одно - желание НЕ заболеть и применение мер профилактики вируса. Так и с клиентом - чтобы сохранить с ним долгие отношения, необходимы меры профилактики от действий конкурента.

Этими мерами будут:

• предупреждение действий конкурентов;
• формирование лояльности клиентов.

Какие инструменты, применяемые для предупреждения действий конкурентов, можно использовать?

Снова воспользуюсь метафорами и образами, понятными всем. Работа с конкурентом напоминает военные действия. Как государство готовится к гипотетическому нападению врага? Верно - учениями! Так и возможные «сражения» с конкурентами могут быть предварительно смоделированы в рамках обучения, проводимого для вашего отдела продаж. И выработаны речевые модули и ответы на возражения клиентов в случае «атаки» конкурента.

Ситуация из консультационного опыта.

Клиент обратился с вопросом «как работать на изменившемся рынке? Раньше мы были монополистами, а теперь появилось еще несколько игроков, и специалисты не знают, как работать с возникающими возражениями». Конечно, решение на поверхности - провести обучение работе с возражениями. Но этот пример я привел с целью показать, что можно ведь заранее подготовиться к выходу новых игроков и минимизировать потери клиентов. Маловероятно, что вы не знаете о появлении конкурирующих компаний.

То есть тренинг необходим был еще до выхода конкурентов на рынок.

Формировать лояльность к вашей компании можно через:

• стимулирование клиента;
• установление личного контакта;
• создание сложностей ухода.

Стимулирование клиента

Многие используют подарки как метод удержания. Это могут быть подарки компании. Например, новинки или высоковостребованный товар/услугу в первую очередь получают постоянные клиенты. А могут быть и личные подарки ключевым лицам.

Пример

Компания не меняет поставщика, несмотря на то, что она им отчасти недовольна, по причине того, что он «делает подарки топ-менеджменту на дни рождения и профессиональные праздники». Подчеркну, что кавычки в предыдущем предложении указывают, что это цитата. Как бы это для большинства читателей не выглядело странным или забавным, это реальный пример взаимодействия организаций на белорусском рынке.

Установление личного контакта

Выстраивание дружеских отношений - хороший эмоциональный барьер от действий конкурентов. Правда, здесь есть нюансы:

1. Если зайти далеко и клиент стал другом, часто он перестает быть клиентом, а остается только другом.
2. Не все способны дружить с клиентами и поставщиками, т.к. часть людей изначально ориентирована на выполнение задачи, а не на формирование отношений. И дружеские отношения в бизнесе для них чужды.

Создание сложностей ухода

Когда мы ставим «преграды», клиент понимает всю сложность процесса ухода к конкуренту, или, возможно, понимает, что уход чрезмерно затратен для предприятия. Например, компания-производитель использует определенные компоненты для производства своих изделий, и переход на аналогичные по функциям компоненты, предлагаемые поставщиком-конкурентом, потянет за собой модернизацию, переналадку линии и другие финансовые/временные потери. Лучше продолжить сотрудничать с нынешним поставщиком, чем уходить к другим.

КЛИЕНТЫ, НЕУДОВЛЕТВОРЕННЫЕ ВАШИМ ТОВАРОМ/УСЛУГОЙ, КАЧЕСТВОМ ОБСЛУЖИВАНИЯ И Т.Д.

Как и в предыдущем блоке, будем рассматривать причину, алгоритм работы с причиной и инструменты профилактики ухода клиентов по этим причинам.

Клиент ушел, т.к. недоволен товаром/услугой

Прежде всего необходимо понимать, чем конкретно недоволен клиент, что его не устроило в предлагаемом вами товаре/услуге. Вопросы этого порядка мы задаем как для прояснения причин, так и для понимания, действительно ли есть недовольство. Часто случается, что клиенты боятся сказать вам, что выбрали конкурентов по тем или иным причинам, а первое, что приходит в голову для отказа работы с вами - это плохое качество товара/услуги. Если причина надумана, то по невербальным сигналам (интонации, паузе, другим характеристикам голоса, жестам, позе и т.д.) можно различить попытку обмана со стороны клиента.

Если причина объективна и предлагаемый вами товар/услуга не соответствует требованиям клиента, то вам необходимо оставить о себе хорошее впечатление - впечатление профессионала своего дела. Помните: показав клиенту ваше расстройство, у части из них вы вызовете чувство победы над очередным назойливым продавцом, у части - чувство жалости к вам. Даже в случае окончательного «НЕТ» от клиента мы закладываем задел на последующие контакты.

Меняйте продукт/услугу. Возможно, это первый признак того, что вы где-то отстаете от конкурентов и нужны меры по совершенствованию того, что вы предлагаете, если, конечно, вы не планируете работать на узкий сегмент консерваторов, покупающих один товар многие годы.

Клиент ушел, т.к. недоволен качеством обслуживания

Ключевым моментом здесь является оперативность решения вопроса. Если клиент недоволен, если клиент, что еще хуже, обижен - он будет помнить это долгие годы. Негативная эмоция чрезвычайно сильна. Обиду люди помнят десятилетиями. К примеру, если в детстве мальчик-хулиган постоянно вас обижал, то вы помните это и через 20, 30 и даже 40 лет. Так и с клиентом. Если недовольство не проработано, оно может в глубине души сидеть годами.

Таким образом, если клиент проявляет недовольство, ваша основная задача - прояснить причины и принять не только оперативные меры устранения этих причин, а плюс к этому выработать инструменты предотвращения повторения подобных ситуаций. Помните: когда клиент проговорил свое недовольство, а вы показали готовность к изменениям, более 80% недовольных клиентов перейдут в разряд лояльных.

Клиент ушел, т.к. недоволен новыми правилами работы

Случаются ситуации, когда, к примеру, в силу роста вашей компании вы меняете алгоритмы и бизнес-процессы взаимодействия с клиентом. Части клиентов это, безусловно, не нравится, т.к. привыкли к одним правилам, а теперь надо работать по-другому.

Алгоритм возврата прост и сложен одновременно.

Смоделируем ситуацию, когда клиент сотрудничает с небольшой производственно-торговой компанией. Клиент приучен к тому, что может позвонить в любое время и сделать заказ, т.к. знает, что специалист, ведущий отношения с компанией, на личных договоренностях может вклинить в производственный процесс еще и его заказ. На определенном этапе развития компания-производитель внедряет CRM для оптимизации производственного процесса и сокращения издержек. Специалист по продажам сообщает клиенту, что «теперь появляется необходимость для выполнения заказа выдерживать определенные временные рамки подачи заявки, оплаты и т.д., иначе товара не будет». Клиент в своем воображении рисует страшную картину последствий: у него нет товара, значит, нет покупателя, значит, нет денег... И приходит к логичному выводу - искать другого поставщика.

В чем ошибка специалиста по продажам? Он проинформировал клиента об изменениях, а должен был «продать» ему изменения процесса взаимодействия между компаниями. То есть в данной ситуации необходимо показать ВЫГОДУ от перехода к новым правилам, чтобы клиент не рисовал у себя в голове страшные картины. Например, один из вариантов фразы, демонстрирующей выгоду клиенту, может быть: «внедрение CRM позволит Вам отслеживать в оперативном режиме, на каком этапе находится выполнение Вашего заказа».

И еще один чрезвычайно важный момент при работе с данной причиной - любые изменения в алгоритме контакта с клиентом должны быть доведены до клиента заранее, а не задним числом, как это можно видеть в некоторых компаниях при взаимодействии с клиентами.

ИНСТРУМЕНТЫ ПРЕДОТВРАЩЕНИЯ УХОДА ПО ПРИЧИНЕ НЕУДОВЛЕТВОРЕННОСТИ КЛИЕНТА ВАШИМ ТОВАРОМ/УСЛУГОЙ, КАЧЕСТВОМ ОБСЛУЖИВАНИЯ И Т.Д.

Мерой профилактики ухода из-за несовершенства вашего товара/услуги, безусловно, является постоянное отслеживание тенденций и потребностей рынка и, как следствие, развитие продуктовой линейки.

К примеру, большинство производителей одежды постоянно обновляют свой ассортимент, и редкий производитель выпустит на прилавок прошлогоднее изделие по причине его неактуальности.

Только реагируя на рынок, мы сможем оперативно реагировать на действия конкурентов в этой области.

Если клиенты уходят не довольные качеством обслуживания, то выход один - работать с персоналом. Кто-то проводит тренинги своими силами, кто-то привлекает сторонние консалтинговые агентства и бизнес-школы, а кто-то разработал стандарты обслуживания клиентов (корпоративную книгу продаж) и с легкостью тиражирует их на новых сотрудников. Безусловно, вы можете возразить и сказать, что «если у меня цена ниже, то клиент у меня будет». Возможно, только чаще всего такие покупатели разовые. При общении с участниками тренингов часто заходит дискуссия на данную тему, и многие говорят о том, что «если очень хочется сэкономить, то можно и потерпеть хамское отношение... разок». В то же время примерно 90% людей в случае долгосрочного взаимодействия говорят о том, что «лучше я немного переплачу и буду обслужен так, как нужно. Да и общаться с обученным, грамотным специалистом всегда легче и приятнее, нежели с тем, который два слова связать не может».

О мере профилактики ухода по причине недовольства новыми правилами работы я уже говорил выше - это своевременное информирование с демонстрацией пользы для клиента от введения новых правил работы.

Еще одним интересным вопросом в рамках данной темы является дилемма: «а нужно ли возвращать всех ушедших клиентов?»

Мое мнение - «вопрос цены», т.е. прибыли, которую получит ваша компания. Если клиент приносит стабильный доход - нужно возвращать, если же этот клиент раз в год купил на «три копейки», при этом «скушал мозг» и отнял прилично времени, надо взвесить затраты и результат. На одну чашу весов положите то, что дал клиент, на вторую - ваши затраты. И если, к примеру, даже затраченное вами время стоит дороже, чем прибыль от данного клиента, - ответ очевиден.

И в заключение напомню потребительскую особенность: если клиент ушел, а вы ничего не сделали, чтобы вернуть его, то знайте, что отношение клиента к этому примерно следующее: «значит, я так нужен был...», т.е. мы занижаем и без того уже низкую лояльность к нам. Кроме того, любой клиент может об этом рассказать знакомым, друзьям, коллегам. И обратная ситуация: если меры приняты, то мы формируем у клиента ощущение важности его для нас. А это уже репутация вашей компании на рынке…