Рынок сжимается, покупательская способность падает, конкуренция повышается — шеф, все пропало?
И тут начинается старинная розничная забава, которой страдают многие «продавцы», — мерение скидками. Так сказать, у кого скидка «длиннее», тот и молодец!
Клиенту, конечно, тоже приятно, когда продавцы скидками начинают его умасливать. Только клиенту чаще всего все равно выживет после этого продавец или нет. И, как показывает практика (и еще покажет), выживут не все.
Виталий Сафронов, эксперт по управлению розничными продажами, собрал ТОП-7 ошибок розницы, которые совершает каждый пятый магазин, дающий скидку (основано на реальных примерах).
1. Скидка без учета падения маржинальностиСитуация, когда вы даете скидку, не рассчитав, на сколько нужно увеличить продажи, чтобы компенсировать потери маржи от скидки.
Например: Продаёте вы шампунь с наценкой в 100% (или маржинальностью 50%) и скидкой в 30%. Но, чтобы остаться с тем же объёмом маржинальной прибыли по итогу, вам нужно увеличить продажи этого товара минимум в 2,5 раза. Возникает вопрос, поднимет ли сама по себе такая скидка продажи в 2,5 раза?!
2. Скидка ради скидки
Это скидка, ценность которой не озвучена для клиента.
Допустим: Вы продаете напольные покрытия и просто так отдаете 10% бессрочно в формате: «Я вам еще скидку 10% сделаю…» Не потому, что вы прямо сейчас купите или «если вы возьмете не 50 квадратов, а сразу 150». Нет. Просто так, душевный порыв. Конечно, с подтекстом, чтобы он купил сразу, но эти детали опускаются.
В этом случае у клиента появляется мотив сходить посмотреть, где предложат больше.
3. Скидка на скидку, на скидку, на скидку
Ситуация, где у вас за каждый «Клиентский чих» — скидка.
Например: Вы продаете одежду для пенсионеров, и продавец клиенту говорит:
«У нас скидка по карте лояльности 10% + по пенсионному удостоверению еще 7%, если успеете до 14:00 + дополнительно добавим вам скидку за то, что вы новый клиент + бонус за регистрацию в соц. сетях + на телефон вам перечислим, если приведете с собой подругу, и она рядом постоит».
Во всем этом клиент запутывается и либо уходит «от греха подальше», либо воспринимает скидку, как единое целое без понимания «за что». А если нет разницы, зачем давать 15 скидок вместо одной или 2-х?
4. Скидка на сопутствующий товар
Тут один вопрос — «зачем?».
Ведь сопутствующий товар в 90% случаев продается как дополнение к основному. В момент уже принятого решения о покупке, вопрос цены уходит на второй план, и вне зависимости от наличия этой скидки клиент купит у вас, чтобы не тратить время и не ехать за тридевять земель за чехлом от телефона или клеем для обоев и т.п.
5. Постоянная скидка
Ситуация, когда «каждую 3-ю пятницу у вас проходит распродажа зубных щеток», конечно, очень удобна с точки зрения администрирования. Но мотивирует это клиента только к одному: ждать 3-ю пятницу и не спешить с покупками в остальное время, либо искать конкурента, у которого распродажа в эту пятницу, а не в 3-ю.
6. Дам на 10 рублей меньше, чем конкурент
Отличная мотивация для клиента сходить к конкуренту и обратно, чтобы выжать из вас обоих максимум.
7. Продавцы со свободной скидкой без мотивации на маржу
Чаще всего скидка используется, как «обязательный аргумент». Ведь это так просто дать скидку клиенту, чтобы он купил. И не важно, нужна была эта скидка клиенту, или нет. А результат один - компания теряет прибыль.
Эта статья не против скидок в целом. Тем более, когда вопрос экономии для клиента выходит на первый план. Важно четко понимать цель.
- Если вы хотите при помощи скидки увеличить продажи - поставьте план по росту продаж данной группы товаров.
- Если используете как лид-магнит или «маяк» с целью «не спугнуть» клиента или показать «Смотри, как у нас дешево», то научите продавцов «апсейлить».
- Если же скидкой хотите подтолкнуть клиента к покупке, то ограничьте ее жестко по времени: «Сейчас скидка 20%, через час 15% и т.д.».
Еще больше полезной информации по управлению розничным магазином в условиях турбулентности - на онлайн-тренинге «Управление показателями эффективности магазина».
Виталий Сафронов расскажет, где найти новые рычаги и способы влияния на эффективность магазина и как адаптироваться в сегодняшних условиях.
