Почему с маслом? Всё просто, цифры - вещь упрямая: по данным международной консалтинговой компании BAIN & COMPANY увеличение коэффициента удержания клиентов на 5% может увеличить прибыль до 95%.
Зачем тратить всё свое время и энергию на привлечение клиентов, если вы не собираетесь тратить время на их удержание?
И здесь мы сталкиваемся с очень распространенным стереотипом: если клиент уже с нами сработал, оценил наше качество и сервис, то он точно будет к нам обращаться повторно! Увы, нет, потому что как только вы “оставили” клиента, там сразу появится ваш конкурент с еще более “интересным” предложением. Поэтому задача “удержать” приоритетнее задачи “привлечь”, если вы планируете работать на рынке “в долгую”.
Рассмотрим несколько инструментов, которые вы можете использовать для удержания и развития клиентов.
1. Научить, стимулировать и сосредоточить команду продаж на то, чтобы клиенты оставались довольными и заинтересованными в продолжении работы с вами.
Научить. Специалист по продажам должен точно знать, с какой периодичностью он должен общаться с клиентом, он должен точно знать, какую форму контакта выбрать (встреча, звонок, мессенджер, лайк в соцсети…), и он должен точно знать, с кем в компании клиента ему важно коммуницировать. Попросите свой отдел продаж написать вам ответ “с какой периодичностью нужно общаться с клиентом для того, чтобы он покупал в вашей компании регулярно?”.
А затем сравните с:
а) делают ли они так, как написали,
б) насколько расходятся мнения разных сотрудников,
в) а в действительности именно такие временные интервалы необходимы, или нужно чаще/реже?
Стимулировать и сосредоточить. К сожалению, максимально распространенная практика в отделах продаж - это ориентация в KPI исключительно на привлечение клиента (конверсия, количество новых клиентов и т.д.) и/или мотивация, ориентированная на валовую прибыль. “Мне все равно, за счет каких клиентов, но ты должен выполнить план в “Х” денег” - знакомо? Специалисты и идут путем им максимально понятным - искать новых клиентов, затрачивая в 7-8 раз больше усилий в сравнении с тем, если бы они развивали существующих клиентов.
Отсюда простой вывод: в отделе продаж должны появиться показатели, направленные на удержание клиентов. Выберете один-два из нижеперечисленных: “Количество сделок с существующими клиентами”, “Сумма сделок с действующими клиентами”, “Коэффициент удержания клиентов”, “Пожизненная ценность клиента”, “Коэффициент повторных покупок”, “Показатель оттока клиентов”, “Индекс потребительской лояльности” и т.д.
2. Создание и наличие программы лояльности.
Если вы думаете, что программа лояльности в b2b не работает, - вы недозарабатываете, прилично недозарабатываете…
Получив дополнительную выгоду у вас (например, баллы, скидку или подарок за покупку), маловероятно, что в следующий раз этот клиент уйдет к конкуренту.
Есть компании, где клиенты копят баллы, которые можно потратить не только на приобретение продукции в будущем, но и на подарки жене, детям, билеты на различные активности и т.д. Есть компании, которые дают скидку, размер которой зависит от результатов ваших покупок в прошлом году (например скидка 10%, так как за 2021 вы купили на “Х” рублей).
Кроме стандартной схемы “купи-получи”, можно вознаграждать клиента за выполнение других полезных для вас действий. Написать отзыв, рекомендовать коллегам в других организациях, прислать вам заявку первому из конкурентов и многое другое. По сути вы, вознаграждая клиента за помощь в развитии вашего бизнеса, повышаете его лояльность к вам.
3. Наличие и ведение CRM.
Я не верю в истории, что если в компании на менеджера по продажам приходится более 50-ти клиентов, он помнит про всех: когда, с кем, о чем поговорить, о чем говорили в прошлый раз, какие у клиента есть перспективные задачи и интересы и т.д.
Есть как в шутке “если в 2022 году у вас нет CRM, вам пора отправляться в неолит и проводить обряд утреннего совещания”. CRM для продавца - это инструмент управления его клиентской базой, его продажами, а равно и его заработной платой.
Только используя CRM я могу ответить на вопросы: “какая у меня типовая воронка продаж” ,”сколько в норме клиент находится на конкретном этапе сделки”, “сколько клиентов мы потеряли на том или ином этапе”, “основные причины провала сделок”, “с кем общаются мои продавцы”, “какая конверсия” и многие другие важные для удержания и развития продаж вопросы.
Важно, чтобы информация о клиенте попадала в CRM, в противном случае вы будете двигаться к клиенту и своему будущему объему продаж как “слепой котенок”.
4. Допродажи и кросс-продажи.
Мой опыт взаимодействия с b2b при построении отделов продаж показывает, что 80% ваших действующих клиентов не знают всех ваших возможностей, всего вашего ассортимента, и покупают это в других компаниях.
С чем это связано? Эффект “маленькой победы” у продавца закрывает ему глаза на то, что можно продать больше этого же товара и/или еще продать других продуктов этому же клиенту. То есть продав клиенту, продавец достиг своей цели, и большинство просто забывает, не думает, не хочет предлагать еще. А это все ваши деньги.
Как быть? Во-первых, обучить продавца инструментам доп- кросс- сплит- даун- флеш- бандл-продаж. Не пугайтесь страшных, незнакомых слов - это названия простых техник увеличения объемов ваших продаж и удержания клиентов.
Во-вторых, составить матрицу кросс-продаж. То есть какие ваши продукты сочетаются с другими вашими продуктами. Их можно продавать вместе.
В-третьих, добавьте в показатели отдела KPI по увеличению объема сделки.
5. Персонализация.
Последние несколько лет продажи движутся от "customer-focused" к "customer-committed" - стратегии, при которой делается упор на долгосрочные отношения с клиентом, увеличение уровня удовлетворения клиента, преданности. А какая преданность и удовлетворенность сформируется, когда у многих даже после личного общения с клиентом в коммерческом предложении написано “Уважаемый заказчик” вместо “Уважаемый Максим Владимирович”. И “Ctrl+C” “Ctrl+V” - основной инструмент в отделе продаж.
Еще один типичный антипример - это общение в мессенджере, который удобен продавцу, а не клиенту. Когда клиент хочет работать в определенном мессенджере, а вас там нет - через минуту вы там уже обязаны быть. И никак иначе. В противном случае - это не ваш клиент, он уйдет к конкуренту.
Клиент в работе с вами должен понимать, что это “про него”, “для него”, и “решает его задачи”. Тогда он с вами на долгие годы.
Безусловно, есть и многие другие инструменты удержания и развития клиентов: это и геймификация, и наличие службы поддержки 24/7, и персональный менеджер, и личный кабинет, и реферальные программы, и профильные конференции, и статусные подарки, и доступ к вашему директору или собственнику в случае возникновения вопросов, и многое, многое другое. Если интересно, напишите мне в telegram или instagram @maksim_bartashevich и у статьи появится продолжение.
Помните, удержанные клиенты не просто приносят дополнительную прибыль, они становятся адвокатами вашей компании, вашего бренда, они приведут таких же, а значит вы продадите еще больше. Больших вам продаж, друзья!
